毎日が発見では「健やかに楽しく暮らす」をコンセプトに、シニア層の読者へ向けQOL向上をサポートする情報を届ける広告提案を行っています。今回はアシックス商事のヘルスケアシューズ「KNEESUP」の広告展開についてお話を聞きました。
アシックス商事株式会社 紳士・スポーツプロダクト本部
スポーツ販売部 杉本和博氏
アシックス商事株式会社「RaKUWaLK（以下、ラクウォーク）」ブランドからの新シリーズ「KNEESUP（以下、ニーズアップ）。ヘルスケアへリブランド後の第一弾商品として、産学医の連携によって開発。ひざ想いのウォーキングシューズとして2018年の誕生以来、確実にシェアを伸ばしてきました。
"なくてはならない靴"として受け入れられ、
コロナ禍においても前年度を超える販売実績で推移
毎日が発見──コロナ禍で業界全体が落ち込む中、ニーズアップは発売から約２年半で着実にシェアをのばしていらっしゃいますね。
アシックス商事株式会社 杉本和博氏
「専門店やテレビ通販などを通じて販売を開始し、発売時点での取扱店舗数は100もありませんでしたが、現在は200を超えています。2020年度にはグッドデザイン賞も受賞し、おかげさまでコロナ禍においても前年度を超える販売実績で推移しています。コロナ禍におけるウォーキング需要の高まりも追い風になっているとは思いますが、何よりブランド認知拡大による新規顧客の獲得と、すでにご愛用頂いている既存顧客には"ないと困るアイテム"という位置づけでリピートが得られていると実感しています」
グッドデザイン賞を受賞したラクウォーク。「加齢によりひざに問題を抱える方々へ、歩くことへのハードルを下げる日々の道具としてのサポートを果たしている」と、機能やエビデンスが評価されました。
毎日が発見──グッドデザイン賞では機能面が高く評価されていますが、どのような経緯で開発されたのですか？
アシックス商事株式会社 杉本和博氏
「変形性膝関節症の患者数は予備軍を入れると国内で約3,000万人いるといわれていますが、歩行をサポートすることでQOLの向上にもつながればという思いで、約３年の月日をかけて開発しました。日本人に多いO脚傾向とひざ関節内側にかかる負担との関係に着目して、歩行時にその負担を分散し快適な歩行をサポートします。専門的知識を有している京都橘大学と共同で研究・開発し、整形外科医院の協力のもと、ひざにトラブルを抱える女性に機能検証に参加いただき、より快適性を追求しました」
毎日が発見──ヘルスケアへリブランド後の初の商品でしたが、広告戦略はどのように行われましたか。
アシックス商事株式会社 杉本和博氏
「60歳前後の中高年層をターゲットに想定していて、親和性の高い新聞広告や新聞折り込みチラシなどで製品告知を行っています。またニーズアップはひざ関節のバランスをとり負担を軽減する構造を有した高機能商品ですので、店舗での足圧測定器を使った機能体験イベントを実施してきました。現在はコロナ禍でイベントはなかなか開催できませんが、高機能商品はその機能性を理解していただくことが重要だと考えています」
毎日が発見──これまでと異なる分野への挑戦は大変だったのではありませんか？
アシックス商事株式会社 杉本和博氏
「そうですね、研究を重ね良い商品ができたという自信はありましたが、ヘルスケアという初めての分野に挑戦する中で、この商品を売り込むお客様を持っていないというのが一番の課題でした。違うターゲットコミュニケーションが必要な時に、どうすればいいのか...。それが『毎日が発見』へ出稿した理由です。
毎日が発見──毎日が発見の読者層は60～70代が中心で、本誌、通販誌を一緒に読者へ宅配でお届けし、連携したウエブ媒体とECサイトを展開しています。数あるシニア情報誌の中で、なぜ毎日が発見を選ばれたのでしょう。
アシックス商事株式会社 杉本和博氏
「いろいろなシニア誌を調べましたが、まずはターゲットが明確であること。第一印象でニーズアップの広告に合うなと思いました。また、高齢化社会を迎えた国内市場において、健康でイキイキとした生活を送るためのソフトやハードを提供するというのは当社も同じ使命を背負っていますが、毎日が発見は読み物としても面白く、人々のQOLの向上に貢献していると感じました。宅配で届く定期購読誌なので健康意識の高い読者が集まっていることも想像できます。そういった読者にニーズアップが認知され、商品にリーチしていただければリピーターになっていただけると考えました」
健康意識が高い読者が集まる『毎日が発見』への出稿で
認知度アップとリピーターをつかむ
毎日が発見──ニーズアップのコアターゲットと毎日が発見の読者層は親和性が高かったと私たちも感じています。１回目は2019年５月号、２回目は2020年３月号に、どちらも「通販連動企画」にてご出稿いただきました。本誌のウォーキング特集と連動したタイアップ企画にてニーズアップの機能の詳細をご紹介し、通販誌に誘導しました。
毎日が発見本誌にて、商品の機能性を詳しく紹介。同様の記事はウエブサイト「毎日が発見ネット」でも配信
アシックス商事株式会社 杉本和博氏
「ウォーキング特集は商品と相性が良いですし、誌面では商品の特徴をしっかりご紹介していただけたと満足しています。通販連動企画での出稿でしたが、紙媒体だけでなくデジタル展開をされていることにもすごく魅力を感じました。実際、１回目の出稿の反応がよく、出稿後はコールセンターへの問い合わせに娘や息子さんからの親御さんへのプレゼント需要が多く聞かれるようになりました。定期購読誌として家に届き、読者からその家族への波及効果があるのが、毎日が発見ならですよね」
毎日が発見──健康特集は毎日が発見のメインコンテンツですし、ウォーキングの健康効果、脚の悩みに応じた靴選びの重要性が読者に響いたのではないかと思います。また、通販連動企画は「雑誌」「通販誌」「ECサイト」を一度に出稿いただくので、販路を広げられることも強みの一つです。
本誌タイアップ記事から同梱される通販誌『毎日が発見ショッピング』（左）へ誘導し、さらにECサイトとも連動しました
アシックス商事株式会社 杉本和博氏
「タイアップで商品の魅力を伝えることと、実際にそれが買えるという通販が一体となった企画は、広告が売り上げに直結するので社内評価もしやすいです。通販誌の販売が好調なことから、次の需要期のタイミングで迷いなく２回目を行おうということになりました。通販誌でモデル撮影をしていただけたこともほかの媒体にない魅力ですね。ヘルスケア商品を取り扱うことに対しての本気度を、同業者や取引先にPRできたこともよかったです」
毎日が発見──高齢化社会のなか、またコロナ禍で健康意識が高まるなか、今後はどのような展開を考えていらっしゃいますか。
アシックス商事株式会社 杉本和博氏
「現在、新商品も開発中で、ラクウォークは足のさまざまなお悩みを解決できるようなブランドにしていきたいと思っています。ニーズアップはそれを牽引している商品です。 昨年、異業種他社様と合同で開催した、ウォーキング基礎知識や足診断などの体験イベントが好評でした。"足の健康"という大きなテーマから商品にアプローチする手法の効果に気づきがありましたね。毎日が発見のイベントも以前見学させていただき、編集部が読者をとても大切にされていること、また自ら情報を取りに行こうという意識の高い読者が集まっていると感じました。弊社には理学療法士の専門知識を持つスタッフもいますので、一緒にやれることがいろいろあると思います。コロナ禍が明けたらイベントもぜひご一緒したいですね」
