コロナ禍でも口紅が大ヒット！ 「リップモンスター」が女性の心をアゲるワケ

『高くてもバカ売れ！ なんで？ インフレ時代でも売れる7の鉄則』 （川上徹也／SBクリエイティブ）第1回【全8回】

インフレによる値上げが続き、消費者の購買行動にブレーキがかかる中、それでも売れ続ける商品は確かに存在します。それらの商品は一体何が違うのでしょうか？ 湘南ストーリーブランディング研究所代表の川上徹也氏による『高くてもバカ売れ！ なんで？ インフレ時代でも売れる7の鉄則』は、その疑問にロジカルに答えています。実際に売れた商品の事例を見て、理由を考えながら読み進めてみましょう。

※本記事は川上徹也著の書籍『高くてもバカ売れ！ なんで？ インフレ時代でも売れる7の鉄則』（SBクリエイティブ）から一部抜粋・編集しました。

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コロナ禍にモンスター級にヒットした「リップモンスター」

2020年からのコロナ禍における生活習慣上の一番大きな変化、それは「マスクをつける」ということでした。

その影響はさまざまな業界に及びましたが、中でも化粧品業界に大打撃を与えました。とくに影響が大きかったと言われるのが、マスクで完全に隠れてしまう口元用の化粧品。つまり口紅です。

ところが、花王傘下のカネボウ化粧品が展開するメイクアップブランド「KATE（ケイト）」が2021年5月に売り出した口紅「リップモンスター」は異例の大ヒット。2023年10月の時点でシリーズ累計出荷数（リップモンスターシリーズ：リップモンスター・ミニサイズ・限定色・スフレマット、期間：2021年4月20日～2023年10月31日）が1700万本を超え、今も新色が登場するたびに注目を集めています。

「リップモンスター」が大ヒットした要因でよく言われるのは、マスクに口紅がつきにくいという機能的な側面でした。

公式サイトによると、「リップモンスター」は唇から蒸発する水分を活用して「密着ジェル膜」に変化させている。だからつけたての色がそのまま持続する。だから落ちにくくマスクをしても口紅がベットリつきにくい。

マスクを外しても口紅の色が残っているというのは、メイクをする人にとってとても嬉しいことであることは確かでしょう。

リップモンスターを集めたくなる理由

しかし私は、「リップモンスター」がコロナ禍にバカ売れしたのは、機能性に加えて、消費者の「感情」を大きく動かしたことが要因だと考えています。

シンプルに言うと、リップモンスターを買うことで気分がアガったのです。

知人の女性ライターは、ネットで噂になっているのを知って「一度試してみようかな」と思い購入。すると使用感も良いので気に入ってしまい、すでに何本もコレクションをしているそうです。

彼女いわく、カラーバリエーションが豊富で、ネーミングも個性的なので買うこと自体が楽しいのだそう。その結果、さまざまなカラーをついつい買ってしまい、中にはまったく使っていないものもいくつかあるとのこと。にもかかわらず、ドラッグストアでは未だに品薄なので立ち寄るとついKATE の棚を覗いてしまう。見つけると「あった！」と嬉しくなって、またつい買ってしまう......らしいです。

人は「ない」と思うと欲しくなる生き物。「品切れ続出」の状態になると、値段に関係なく欲しいという人が現れます。人間の心理というのは不思議なものですね。

また、彼女が言うように「カラーバリエーションの豊富さ」「個性的なネーミング」も、この商品の購入が「アガる」ことにつながっていることは確かです。

何本もコレクションさせてしまう魔法のネーミング

私がコピーライターとして、この商品の肝だと感じたのはネーミングです。

まずは「リップモンスター」という名前。

ネーミングにモンスターを用いると大ヒットに繫がることがあります。たとえば台湾のかき氷店「アイスモンスター」や、エナジードリンクの「モンスターエナジー」のように、一種のパワーワードと言えるかもしれません。ただし、これまで化粧品のような女性的な印象が強い商品につけることは、まずありませんでした。

だからこそ、そのインパクトは絶大でした。口紅というアイテムで、商品名がこれだけ前面に出て認知されているものはなかなかありません。

コピーライティングの肝として「合わない言葉を組み合わせることで化学反応を起こす」というテクニックがあります。

「リップ」と「モンスター」の組み合わせはまさにこれです。

商品名にストーリー性を内包

KATE の開発担当・宗田杏樹さんのインタビューによると、この「リップモンスター」という製品名は「とにかく落ちにくそう、なんだかスゴそうという最強感、貪欲な期待感を思わせる名前」として考えたといいます。そこから転じて「モンスターが住む世界って、こんな感じ」とストーリーを深めていき、個々のカラーの名前もその世界観からイメージしていったそうです。

そう、「リップモンスター」がすごいのは、全体のネーミングだけでなく個々のカラーのネーミングにもストーリーが感じられるという部分です。

たとえば「憧れの日光浴」というカラーは、「普段は夜に活動しているモンスターにとって太陽は縁遠いもの。でもだからこそ、日光浴に憧れていて......というストーリーをのせた、フレッシュなオレンジカラー」と説明されています。「水晶玉のマダム」は「水晶玉の中に住んでいる真っ青な顔のマダムでも、この色を塗ればたちまち血の気が蘇るはず、という色」。「ラスボス」は「肌トーンを選ばず、どんな人も掌握する色。他のカラーが敵視する存在、ということから名付けました」とのこと。

ネーミングだけではもちろん、説明を読んでも「じゃあ、どんな色なの？」とわかりにくいのですが、そこが逆にいい。1本買うと、なんとなく他のカラーも気になってくるというわけです。

発売された時期が、コロナ禍であることを考えれば、「マスクにつかない口紅」というのはかなり重要なスペックであり、この機能だけを打ち出すような売り方もできたに違いない。

しかし「リップモンスター」はそうしませんでした。

閉塞感のある状況で、人々の意識がリップメイクから遠ざかっていたときに、あえて最強感というか、「とにかく強い」という世界観を打ち出す。

その逆張りのような戦略によって消費者の感情を動かし、再び口紅というものにフォーカスさせた。抑圧された状況下で、「リップモンスター」を買うことでつかの間の気分をアゲた女性は多かったに違いありません。

それが爆発的なヒットにつながったのでしょう。

川上徹也
湘南ストーリーブランディング研究所代表。大阪大学人間科学部卒業後、大手広告代理店勤務を経て独立。数多くの企業の広告制作に携わる。東京コピーライターズクラブ（TCC）新人賞、フジサンケイグループ広告大賞制作者賞、広告電通賞、ACC 賞など受賞歴多数。現在は、広告制作にとどまらず、さまざまな企業・団体・自治体などのブランディングや研修のサポー ト、広告・広報アドバイザーなどもつとめる。著書は『物を売るバカ』『1行バカ売れ』（いずれも角川新書）、『キャッチコピー力の基本』（日本実業出版社）、『江戸式マーケ』（文藝春秋）、『売れないものを売る方法？ そんなものがほんとにあるなら教えてください！』（SB 新書）など多数。